故宫商业启示录 | 破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业

　　如今，故宫已经发展成为一个超级IP，涵盖了餐饮、文创、奢侈品等等很多领域，有属于自己的成熟、庞大的产业体系。

　　天眼查数据显示，目前故宫博物院实际控股了包括故宫博物院餐饮服务部、北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫商品发展有限公司等在内的共计17家企业。

　　基于这样的产业规模和影响力，尤其是有着超过A股近半数的上市公司的营收战绩，有人不禁抛出话题：“故宫”可否上市?这个问题则被单霁翔留给了故宫的下一个600年。

　　故宫启示：购物中心的IP引擎和无界时代

　　差额单位的性质造成了故宫在经济上的束缚，步入存量时代则让商业地产面临着新一阶段的发展瓶颈。与勇于冲破束缚的故宫相同，商业地产也选择主动出击，没有规模和速度的加持，就从内容到形式开始了对自己的深度开发。

　　在故宫经济的发展中，故宫IP贯穿始终并提供了重要的推动力。要知道即使是单霁翔退休了，这个超级IP也依旧可以支撑这个超过15亿文创营收链条的整个运营团队和体系依旧能照常运转。

　　IP应用也正在开启购物中心内容引擎时代。IP 原本指知识产权，现在逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品，并可供多维度开发及衍生。随着购物中心不断探索内容运营，IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被购物中心捕获，在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

　　定位为“青年路上青年城”的朝阳大悦城，就将IP展、艺术展览等文娱体验作为吸引年轻人的重要手段。去年一年，朝阳大悦城就举办了包括与23位韩国艺术家合作复现爱丽丝的奇境，手机表情“小崽子”的线下展，奥黛丽赫本展，“行走的力量”公益展等多个IP艺术展。

　　这些展不仅从内容上切合年轻人的品味，捕捉年轻人的兴趣点，甚至是引领了年轻人精神层面的成长。更直接为购物中心带来了流量红利，朝阳大悦城出具的数据显示，仅2018年一年内，朝阳大悦城就进行了6场北京首发的大型主题展，总观展人次超100万，牵引年度客流突破2600万人次。

　　不同于以往购物中心活动观演时代以热闹、噱头及观赏性为主的选秀比赛、时装展等，IP展将影视、动漫、文学、游戏、潮流玩具等内容赋予到活动中。增强了商业空间的场景化体验，实现内容力的提升，并与消费者建立深度的情感链接。

　　具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给购物中心，延伸了购物中心的客群地理辐射范围，使得品牌价值得到更广泛的传播。购物中心以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势，成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。

　　但购物中心在IP应用过程中面临IP授权费用高、IP资源紧缺、同质化、引流及商户联动不足等瓶颈，产品创新和推广效率有待提升，市场亟待一场革新。

　　故宫引领了“博物院+商业”的模式，这种模式的反应用在商业地产中也普遍流行。包括“商业+博物院”在内的许多“商业+”模式将购物中心带入了无界时代。

　　今年四月，备受期待的星耀樟宜刚露真容便艳惊四座，这座机场中建的购物中心被称为最让人期待航班晚点的地方。