故宫商业启示录 | 破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业

　　编者按

　　不知不觉故宫已经从北京一著名景点晋升为全民超级网红，而这一巨大的转变与一位自称“故宫守门人”的人密不可分，这个人就是前故宫博物院院长单霁翔。从2012年年初上任到今年4月退休，七年间，他不仅使作为博物院的故宫以焕然一新的面貌呈现在游客面前，也让故宫实现了在商业上的破圈发展。

　　上个月，在颇受关注的万达商业年会中，已经卸任故宫博物院院长的单霁翔以故宫学院院长的身份受邀出席，并以他惯有的幽默风格发表了篇幅不短的主题演讲。有趣的是，这个讲述博物院复兴的演讲却让在场的许多商业地产人深受启发。

　　的确，无论是准确定位、调整盈利结构，还是塑造IP、盘活冷区、发展夜经济，等等，从战略到战术，故宫与商业地产的发展颇具相通之处。尤其是对于身处存量时代的商业地产来说，单霁翔对于故宫的盘活确实称得上是一个教科书级的经典案例。

　　如果将故宫作为他山之玉，商业地产究竟该如何借力?赢商网特此推出《故宫商业启示录》为您寻找答案。今天推出第二篇《破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业》。

　　破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业

　　单霁翔对于故宫的发展战略可谓“攻守兼备”，通过让观众、文物、故宫都得到尊严从而回归本位是“守”，冲破传统博物馆在盈利上的束缚则是“攻”。

　　故宫是公益二类事业单位、差额拨款单位。差额拨款单位，意味着国家每年提供给故宫的经费有限，而空缺的额度需要故宫通过自己的运营去填补。单霁翔表示，国家提供的经费只有54%，一年的差额在46%。因此，故宫不得不通过市场化的运营实现商业化变现，通过自己创收来“造血”。

　　事实上，故宫决心自己创收的“世界观”早已有之，却苦于迟迟找不到“方法论”。早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但当时这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年，那个比着剪刀手的雍正突然让故宫以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，故宫也由此开启了自己的超级IP之旅。

　　借由“卖萌”之势，故宫开始对IP进行深度开发，便衍生出了如今规模庞大的产业。尽管这个产业庞大得看起来有些繁复，但其实可以总结出两个要点：文创居功至伟，创意硬核驱动。

　　在今年年初召开的亚布力中国企业家论坛上，单霁翔“低调”首晒故宫账单：“国家文物局长一再叮嘱我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。我们只能说，前年我们文创产业有15亿营业额。”

　　15亿的年营业额已经让人为之一振，而更让人对故宫这个商业新贵刮目相看的是，在2017当年，故宫文创15亿的年营业额，甚至超过了1500多家A股上市公司的营收水平。

　　不光晒出故宫文创的账单，单霁翔也曾在多次演讲中大方地揭示了故宫文创的成功秘诀。其中，最重要的就是明白文化产品和文创产品的区别。

　　单霁翔说，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品?我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

　　“将生活和文化资源嫁接、融合”，单霁翔又点出了故宫创意的精髓。这一点在许多故宫文创产品中都有非常生动的体现。

　　故宫的一款文创产品神骏水果叉就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了马的形象，水果叉叉在马身上又被认为“不符合保护动物的观念”，最后在马上装了一个箭筒，水果叉插在箭筒里。