华发股份北方造城水土不服 复制珠海模式遭遇滑铁卢

2016年上半年，华发股份（600325.SH，下称华发）的销售额为205亿元。其业绩构成显示，大本营珠海占比近七成，上海、武汉、大连等其他城市合计销售额占比仅为三成，亦显示着华发各城市业绩贡献的不均衡，尤其是其在北方市场的表现就更是差强人意。

有业内人士表示，在北方市场，华发原本设定了“复制造城”模式，欲将珠海华发新城模式移植到北方，但却因销售低迷而水土不服。

2010年前后，不满足于偏安一隅的珠海本地开发商华发进驻大连，这也是其全国战略扩张的一次布局。

当时，大连市旅顺口区政府聘请时任华发股份董事局主席、华发集团董事长的袁小波担任大连旅顺经济开发区管委会顾问。

华发则一口气在大连拿下三块地，雄心勃勃投入大连新城建设。截至2016年6月30日，华发股份已对大连的3个项目（华发新城、华发四季和华发绿洋山庄）累计投入33亿元。

如今这三个项目的进展基本陷入僵局，并未能给华发带来预期的可观利润。

进驻大连被套牢

令人意外的是，华发2010年前后在大连获得的两宗土地，在2016年的半年报上仍显示“在建”。

同时，华发在大连的首个项目——华发新城目前仍处于“在建、在售”状态，且在售房源有449套被限制销售。详见《华发股份449套房源被限制销售高价地入市遭遇政策收紧》一文（http://bj.fzg360.com/news/201608/91062_1.html）。

时间过去了6年，华发在大连的布局被公司内部称为：大连项目已不是回款快慢的问题，说白了是砸在了手里，就像股票被套牢一样。

如果说华发在大连陷入僵局，那么其他房企是否同样水土不服？据悉，在与华发同期进驻大连的房企中有龙湖、保利和世茂。

对开发商而言，进入新城市，“地段”往往是决定其成功与否的关键因素。

在进入大连市场时，保利将项目定位于市区，世茂将项目定位于旅顺城区，龙湖则仅在拿地阶段介入，后期未参与开发。

但华发新城项目却定位于旅顺经济技术开发区——距大连市区约60公里。

旅顺经济技术开发区成立于1992年，21年之后的2013年方才晋升为国家级经济技术开发区。对于大连这样的北方三线城市而言，其开发区的发展速度和规模远远不及深圳、珠海等城市。

截至2014年，旅顺经济技术开发区人口规模仅10万人，园区规划面积88平方公里。据中国经营报此前报道，2014年旅顺开发区被称为“睡城”，多个小区开灯率不足10%。

“睡城”的说法也得到华发新城一名女销售人员的认可。她说，旅顺口经济技术开发区的房地产行业一直是买方市场，入住率很低，2014年尤为突出。

也就是说，市场大环境是导致华发新城近年销售业绩不佳的另一原因。

中指院发布的2016年上半年《70城库存报告》显示，大连存销比为16，库存面积同比增幅35.1%，去库存压力较大。

在销售均价层面，中指院《百城价格指数》显示，大连8月商品房均价1万元/平方米，环比增长仅为0.82%。

复制珠海项目遇滑铁卢

大连华发新城销售不畅并非个案，建筑规模达56万平方米的包头华发新城同样面临销售困境。谈及华发进军北方市场遭遇滑铁卢，业内人士将其类比为：橘生南国为橘，生北国则为枳。

当年华发进入北方市场时，企业内部勾勒的蓝图是“复制”、“造城”，其模板则取自珠海华发新城。

在华发内部，珠海华发新城一直被视为标杆。旅顺经济开发区与珠海山河西岸的地段同为相似的滩涂，因此“复制造城”被认为可行。

所谓水土不服，大连华发新城就是一个例子。房掌柜了解到，大连华发新城项目一期非毛坯修房源均价为7500元-8000元/平方米，而时隔6年之后，该项目二期的均价仍维持在这一水平。该项目一销售人员说，项目能保持不降价，已经算不错了。

销售周期拉长、回款速度变慢，开发商继续建设的动力自然不足。2016华发半年报显示，公司在大连的投入明显收缩，三宗地中的另外两宗始终处于“在建”状态。

在售的华发新城，情况同样不容乐观。旅顺房屋登记管理中心负责人表示，该项目房源被限制销售存在两种情况——在建工程抵押和查封。换句话说，华发新城被限制销售的449套房源，无法与客户签订购房合同。

在建工程抵押大多因开发商资金周转困难所致。易居研究院研究总监严跃进分析认为，在建工程抵押是开发商为获得继续建造资金而采取的措施，但利用不当则存在一定风险。

这里的风险指的是，开发商为了降低开发成本，在施工过程中可能会有偷工减料、以次充好、以劣充优等行为，从而造成质量隐患。

与华发新城一期不同，华发新城二期大部分为毛坯房，仅有43栋、48栋、60栋、61栋合计4栋楼为非毛坯修。而此前，华发在进入大连市场时，最大的卖点即为非毛坯修。

对此有分析称，毛坯出售可能是房企为降低开发成本而采取的一种措施。但该项目销售人员则表示，二期毛坯出售的原因是，非毛坯修不再适应市场需求。

业绩结构一支独大

2016年8月30日公布的华发半年报显示，公司销售额205亿元，同比增长508%。其中，大本营珠海销售额141亿元，占总销售额近七成，上海、武汉、大连、包头、沈阳等地合计仅占3成。

这样的业绩结构，对希冀成为一家全国品牌房企的开发商来说，并不是一个好消息。

在拿地方面，华发今年上半年同样谨慎，在全国仅获取3宗地块。其中，珠海金湾地块总价3.29亿元、苏州姑苏胥江地块17.15亿元。另外，苏州虎丘地块由华发与泰禾联合拿地，总价30.36亿元，华发的权益占比为50%。

而在华发股份董事会秘书侯贵明看来，公司上半年在销售和拿地方面的表现，均超出了预期。

早在2008年，华发即开启第一轮全国扩张战略，在沈阳、大连、包头、盘锦等北方城市落地。时间证明，这一轮扩张并不能称为成功复制。

受北方城市项目的影响，2012年华发股份毛利率平均值被拉低。其中，珠海项目毛利率为56.6%，包头项目毛利率为27.4%，大连项目毛利率为15.7%。

2014年，华发重新调整战略布局，开始转战一二线热点城市，并在广州、上海、武汉、珠海、南宁等城市拿地。

但不容乐观的是，截至2016年上半年，华发仍凭借大本营珠海的销售额提升公司整体业绩。而在其他的布局城市，华发的销售业绩仍差强人意。