布局城市“双战略”
去年7月以来,由朱荣斌挂帅的碧桂园一线城市事业部,已经在上海、广州、深圳等城市获取了10个项目,其中在上海布局5个项目,在深圳布局2个,而在广州,除了此次的天河星作,还有番禺市桥中心星海汇项目、穗花水泥厂项目等。
作为开篇之作的天河星作项目由碧桂园与力迅集团共同打造。同时,针对广州的番禺星汇、增城狮尾路项目,碧桂园也分别与广州番禺南星有限公司、颐和集团达成战略合作。
而在广州之后,碧桂园的其他城区项目,比如上海的碧桂园嘉誉、浦东星作、灏景湾等将会陆续进入市场,其中不乏城市高端产品和顶级豪宅。
在此番进城之前,“蓄谋已久”的碧桂园早已围绕一线城市做了布局,比如碧桂园广州假日半岛、增城凤凰城、华南碧桂园等。这些位于二三线城市的项目,面向的其实是一线的市场。
所以,一线城市战略是真正从“环抱一二线”到“拥抱一二线”,从“近城”到“进城”。朱荣斌认为,一线城市的产品要契合一线城市气质,要做“高品位”、“高格调”、“高附加值”的产品,寻求针对高地价的规划设计最优解。
“在今天这种环境,对一线项目都应该是把产品价值发挥到最大,在一线城市买一块地动辄1万-3万/平方米的溢价,对于它的打造不再是过去的粗放开发,应该是精雕细琢。”朱荣斌说。
碧桂园在产品策略上确实有所改变。
此前,碧桂园在三四线城市以别墅和高层洋房成名,今年又以“劳斯莱斯”战略进行深化,用产品的差别化占领三四线高端市场。而通过这种战略,碧桂园逐步形成了可以复制的成套标准化体系,可以用最低成本快速扩张。
但是,这在土地价格高昂的一线城市并不能行得通。所以,碧桂园在一线城市的战略是量身订作。
“一线城市土地不像在三四线那么大、可以标准化。而且一线的产品都售价高,对建筑成本一点都不敏感。”朱荣斌向记者解释。
在产品和标准方面,一线城市事业部拥有较大的自由,包括对投资回报和资金回笼的要求也不像三四线城市有严格限制。
另外,碧桂园副总裁朱剑敏透露,碧桂园已经在考虑,未来可能在顺德总部之外,在广州或深圳建立全球运营中心。
一线盈利难题
从三四线转到一线,碧桂园深知其中艰难。对于一线项目,朱荣斌多次提到“做一个,成一个”的产品理念,不会急于扩张。
“第一是要做好项目,第二是要给公司赚钱。不赚钱不可能做好产品,不赚钱也不符合企业生存发展的要求。”朱荣斌说。
而盈利则涉及到碧桂园一直以来都很关注的产品成本。但是,与三四线城市相比,一线城市存在更大的风险,这一点也是行业内共识。碧桂园从三四线转舵一二线必须面对这个问题。
2022-02-15 10:04
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