洛阳楼市冰冻模式下面临拐点 地产广告下架风潮来袭

　　重启调控后的房地产市场环境日趋严厉，监管部门为整顿楼市秩序再度出击，期望通过严查房企不正当经营行为给楼市降温。

　　住房和城乡建设部日前公布的消息称，将依法严厉查处房地产开发企业发布虚假房源信息和广告等9种不正当经营行为。位居今年销售排行榜前三位的恒大、万科、碧桂园等房企，均因旗下子公司涉嫌销售广告违法而被曝光，并接受了相应的行政处罚。

　　业内人士表示，监管机构最终的期望是房地产市场能回归理性和健康。严查态势或让开发商和中介结构因此告别过去多年浮夸的销售方式，重新在完善后的规则制度下寻找新亮点。

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　　主动自查，谁也逃不掉的广告严管

　　“各位媒体朋友，由于近期将严格执行国家颁布的广告法，麻烦大家配合洛阳xx项目营销部门，将项目之前所有发过的软文及硬广逐一排查，如发现违禁用词或敏感词等，请予以准确地修改或删除……”。

　　近日，在洛阳各个地产项目的微信媒体联络群，多家地产公司均发布了这样的消息，新一轮的自查行动整治进行中。

　　在此之前，一场自上而下的“整风”运动已在国内一线城市拉开序幕，清查受捧盘假象、打击捂盘惜售、规范营销口径，成为地方政府整治地方楼市的关键词。

　　10月14日，国家住建部公布的消息称，将依法严厉查处房地产开发企业发布虚假房源信息和广告等9种不正当经营行为。同一天，广东省住建厅和广东省工商局联合发布《关于公布各地查处的发布违法广告房地产开发企业和中介机构名单的公告》，23家知名房企被查处。

　　国家工商总局于2015年12月24日发布的《房地产广告发布规定》中要求，中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明;房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当;房地产广告涉及内部结构、非毛坯装饰的，应当真实、准确。

　　记者从洛阳多家地产中介门店了解到，他们近日纷纷将租房售房的广告撤下，有的门店在原先张贴广告的位置贴出“房源更新，欢迎咨询”。业内人士表示，以往不少二手房中介门店只是让业主把房源信息从微信上发过来，中间几乎不实地勘察，这是业内潜规则，但是现在这一套已经行不通了。

　　地产广告下架的风潮也波及网络。地产广告中频频出现的“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一”等词汇属禁用范畴，记者打开几家洛阳本土房地产网站，广告一改此前的“奢华”之风，广告语及图片配色变得朴素许多。

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　　拒绝炒作，媒体曝光楼市假象

　　“近千人齐聚现场，场面热闹”“主推户型两小时劲销90%”……，而这一切都可能是开发商炮制出的假象。

　　在严查广告违规的背景下，央视等媒体也曝光称，在市场热闹的背后，除了刚需之外，也有部分是房地产商通过各种非法手段，人为制造出的热闹现象。

　　10月13日，深圳市市场稽查局联合深圳市规划国土委，派出12个检查组赴深圳10个辖区，对20个在售楼盘进行突击检查，内容包括证照、合同、宣传广告、价格、备案等情况，检查开发商是否有虚假宣传、价格违法、合同违法、捂盘惜售等违法违规行为。

　　而在具体调查中，有的楼盘当天卖了900多套中的100多套，调查人员掌握的证据却显示，这个楼盘对外宣称开盘当天“近千人齐聚现场，场面热闹”，“主推户型两小时劲销90%”。

　　为制造楼市热闹局面的现场并非个别现象，有的开发商煞费心思，甚至专门印制统一口径的文件，捏造楼市热闹的假象，销售人员在推销楼盘时使用统一用语，比如“因购房名额和资金不够，现在清理出44平1房的房源出来，非常稀缺，仅有10套不到”，又或“房源有限，随时可能会被别人买走”等等，人为抬高房价，但事实并非如此。

　　此外，有楼盘采用有奖销售的方式进行促销，最低奖项设置为1万元，最高奖项设置为6万元，涉嫌构成不正当竞争(《反不正当竞争法》规定奖项最高不得超过5000元)。

　　与深圳相对应的是，上海此次调控潮中未出台相关更为具体的政策，但楼市调控出现了“另类升级”——严查假离婚。

　　上海民生银行等金融机构开始对“离婚不到半年”的房贷申请人严查，离婚前若不符合贷款申请资格，则即便离婚，也可能对其直接停贷。

　　据业内人士表示，民生银行并非特例，其他银行后续或将陆续跟进。接下来会有一系列细则来控制房贷业务规模，上述对“离婚不到半年”者进行严查的贷款新政策只是其中一项。

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　　强力调控，房地产市场面临新拐点

　　风起于青萍之末。9月底，深圳的一个房产项目“侨城尚寓”因有6平方米建面的户型引起全国关注，极小户型单挑人类居住舒适度极限。

　　一时之间，全国舆论一度沸腾，深圳房价已经高到离谱，逼迫都市闯荡的年轻人住进鸽子笼了吗?此后，有关部门查证，该项目6平方米的户型套数造假、销售情况造假，营销广告中涉嫌虚假宣传，项目本身亦存在违建行为。

　　此后，新一轮的调控密集出台，又有了这一波的查处行动，目的为严厉打击各类违法违规行为，促进房地产市场的健康有序发展。

　　如果说国庆长假期间是楼市调控的1.0版本，节后的陆续出台的实施细则视作2.0版本，那么深圳突击检查了20个新盘、要求房地产经纪行业禁用“受捧盘”;上海民生银行对“离婚不到半年”的房贷申请人严查……系列动作可以被视作楼市调控不断升级和细化的3.0版本。

　　有了政策的强力调控，市场接下来肯定会进入一个调整的窗口期，未来的房地产市场走势，将受到两种调控思路的影响：热点城市受制于以“抑投资性需求”为主的各项政策;其他供应过剩的城市，政策方向以“去库存”为主。

　　而对于三线城市而言，“去库存”政策的效果，将在很大程度上取决于城镇化相关政策的落地进度和实施情况，其真正起到作用，可能需要较长时间。

　　业内人士表示，由于供应过剩局面的确立，新房市场出现萎缩趋势，楼市告别了黄金时代，其对宏观经济的支持作用正在下滑，这从房地产开发投资增速长期低于固投增速的现实可见一斑。主流的观点认为，楼市的地位将不可避免地出现下滑。但这对于亟须摆脱“房地产依赖症，实施结构转型的中国经济来说，并非坏事。