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最后80天四面出击,地产人开始加班抢收

洛阳房地产网-房掌柜 2020-10-15 09:20:53来源:第一财经 综合
[摘要]今年房企销售压力肯定比去年大,不仅受到疫情影响,还受调控政策及资金监管影响。为加速去化回流现金,房企四季度大概率还会调整价格策略。

  国庆期间,大众被压抑许久的出游渴望得到释放,地产人却加班火热。

  “这几天是行业最忙的一段时间,离达成全年任务的时限越来越短了。”十一小长假前,某百强房企总裁对第一财经等媒体感慨。

  距离波澜起伏的2020年结束,还剩不到80天,房企销售压力却丝毫不减。据第一财经记者统计,截至9月末,仍有22家百强房企未追平去年销售,其中不乏绿地控股(600606.SH)、新城控股(601155.SH)等大型开发商。

  从全年销售目标看,目前仍有近三成房企完成率不足65%,占比达近三年同期最高。多家房企在采访中表达出极强的焦虑感,全力抢收、最后冲刺、绷紧神经已是地产人的心境写照。

  “今年地产人都不轻松,在政策、市场和疫情影响下很难减轻压力,我们还是会集中注意力全力冲刺。”一家正在冲击千亿的房企代表告诉第一财经记者。尽管其销售目标达成率已超七成,但仍不敢稍有松懈。

  地产人的艰难一年

  在地产江湖摸爬滚打十余年,张林(化名)明显感觉到“躺着赚钱”的日子快结束了。少年时,张林便离家谋生,进入地产行业,从案场销售一路做到营销部门负责人,滚滚行业红利给她带来经济相对独立的生活。

  随着子女进入学龄期,一方面家庭开支剧增,另一方面,张林却发觉赚钱越来越吃力。今年以来,她所在的北方本土房企业绩低迷,项目除非变相促销,一般很难留客。下定决心后,她跳槽至华南地区的企业,希望打破僵局。

  房产中介田乐也感知到行业冷暖。“如果勤奋点,以前干中介能过上中等水平的生活,‘炒房潮’热时我们还能以极低首付拿房。但今年我自己一套房挂牌一年多,最后降价20万元才卖掉。”

  个体境遇的变化是地产大环境的缩影。受疫情冲击,房企今年面临前所未有的生存压力,直到7月份累计业绩增速才回正。到9月末,百强房企操盘销售规模同比增长9.2%,但仍有部分房企在完成年度目标上承压。

  第一财经据克而瑞数据测算发现,截至9月末,22家百强房企销售业绩不及去年,譬如泰禾集团(000732.SZ)、富力地产(02777.HK)、远洋集团(03377.HK)、蓝光发展(600466.SH)、华夏幸福(600340.SH)等。

  泰禾业绩下跌程度最大,期末全口径销售金额同比大跌56.32%。销售低迷叠加债务压力,泰禾目前已有7笔债券出现违约。10月9日,泰禾公告称“H7泰禾02”将无法按期兑付本息,本息应兑付金额为17.18亿元。

  跌幅位于第二的是华夏幸福,前九月全口径销售额同比跌37.45%。该集团同样债务压力高企,截至6月末净负债率191.85%,剔除合同负债及预收款后,资产负债率为77.46%,现金短债比仅0.47。

  敏捷控股(00186.HK)、景瑞控股(01862.HK)、新城控股、港龙中国(06968.HK)、远洋集团、蓝光发展、绿地控股等房企前九月销售跌幅均超10%。

  克而瑞数据显示,前三季度,有近三成房企目标完成率不足65%,占比达到近三年同期最高;虽然部分房企抓住销售窗口期,期末有8家目标完成率达75%以上,但整体占比显著低于去年同期。

  譬如,融创中国(01918.HK)前九月销售金额3806.9亿元,同比微增3.03%,但仅完成全年6000亿元目标的63%。中南建设、融信中国、中国奥园、合景泰富、首创置业目标完成率均在65%以下。

  压力更大者如绿地香港(00337.HK),前三季度实现合约销售额224.16亿元,同比下降34.26%,仅完成全年销售目标的40.76%。在两年连续失约年度目标后,剩下一个季度,该集团要完成六成销售额或较为棘手。

  对此,绿地香港在接受第一财经记者采访时称,根据项目开发进度和推盘进度,公司在四季度排布的指标较高,上半年新增的若干新项目均会在四季度实现首开。“虽然四季度的指标高、压力大,但我们也比较有信心。”

  销售额刚追平去年的正荣地产(06158.HK)同样倍感压力。“最后两个月将是公司推出新盘的集中阶段,得绷紧神经往前冲,营销压力还是很大。”正荣方面表示。

  “在50家房企的调研过程中,绝大部分房企反馈说四季度一定是肉搏战,市场比较艰苦。对于后续需求表现,都呈现比较担忧的状态。”10月8日,亿翰智库首席分析师张化东在国庆市场解读会上称。

  最后80天贴身肉搏

  进入10月份,房企已抢先进入冲刺模式,中国恒大、碧桂园、富力等企业展开大规模营销,包括折扣让利、借力平台渠道等,恒大还在集团层面推出首期10%分期付款,金科、龙湖等旗下项目也有类似活动。

  积极抢收后,数据显示,恒大黄金周销售额600亿元,同比上涨近20%;正荣9月16日~10月8日销售额超170亿元,高于今年月均销售107亿元;阳光城9月29日~10月8日销售额151亿元,此前其月均销售额为164亿元。

  “10月份这一波,是受返乡置业的影响。”张化东认为,一些人口较集中的城市,特别是封闭型的三线城市,离大城市比较远、房地产市场比较封闭,本地人购房者居多,返乡置业的力度比较大。

  但是市场疲态已开始显现。据业内人士透露,9月份市场开始往下走,各个开发商明显感觉在推货过后,来访客户的犹豫程度在加重,从前三季度数据看,四季度要完成目标实际上难度增加。

  张化东也称,从8月份开始,整个项目的去化情况已经发生变化,在一些基本面较好的核心城市,项目出来就摇号、完成去化的情况开始变少。当下市场还是处于供货量支撑的状态,缓慢复苏。

  克而瑞认为,目前行业去化承压的情况没有改善,企业完成目标还是要靠增加供货量来实现。不少房企在全年目标完成度较低的情况下,销售、去化承压,四季度仍需加快推盘节奏、加速去化。

  在实际采访中,不少房企均表达了大力推货、积极营销的意愿。

  阳光城(000671.SZ)方面告诉第一财经记者,虽然有一定压力,但前三季度的完成情况相对理想,十一期间销售也创下黄金周新高。“目前来看,很多工作我们都做在前面了,所以后续压力并不是特别大。”

  世茂集团(00813.HK)表示,9月份部分推货已延迟至10月份,且四季度新盘明显增多,预计四季度的可售资源将明显高于三季度,集团将继续提高新盘去化和库存流速,以确保年初目标的顺利达成。

  今年销售增速较高的房企则信心更足。中骏集团(01966.HK)告诉第一财经记者,目前几个大盘在持续加推,完成全年目标基本没有问题;大发地产(06111.HK)也称,三四季度还有不少新项目陆续入市,只要照计划销售,年内即可完成销售目标。

  值得注意的是,目前市场对价格的敏感度极高。记者在走访中发现,在北方城市,如果某项目开启促销模式,周边同类型项目竞争压力会非常大。如果不降价甚至提价,项目短期内很难快速去化。

  张化东也称,在大湾区楼市,市场还是以打折促销的项目走量为主,而临近的非打折促销项目,其销售可能就没这么好。价格对消费者的购房行为还是有较大刺激。

  在这种情况下,要现金流还是要利润?房企在最后冲刺期必须做出选择。

  “可能深圳、广州、上海等热点城市好地段项目没有降价促销,但整体上公司还是以加大销售力度快速回款为主。”一位深圳TOP5房企的营销人士告诉记者,进入三季度末,集团基本围绕促销回款展开工作。

  9月底,监管部门要求银行系统控制房贷规模,将涉房贷款的占比降至30%以下。上述营销人士证实称,上述信息有听业务往来的银行提起,其所在房企的营销策略也受到影响,目前已考虑在全国扩大促销区域。

  在同策研究院研究总监宋红卫看来,今年房企销售压力肯定比去年大,不仅受到疫情影响,还受调控政策及资金监管影响。为加速去化回流现金,房企四季度大概率还会调整价格策略。

  克而瑞也表示,在市场分化和监管的双重压力下,房企促销或会有所扩大。目前多数城市,甚至武汉、西安等前期市场较热的城市,去化压力正在增加,同时面临三道红线政策,房企需时刻关注现金流。

  来源:第一财经 作者:孙梦凡

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责任编辑:黎观日

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