年度洞察•房企篇 | TOP30房企2019四大营销铁律

2019年，万科、碧桂园、融创中国、绿地等品牌房企都曾推出多盘联动购房优惠活动。

2019年5月，湘潭碧桂园推出“5盘联动”购房优惠活动，购洋房享额外优惠10000元，优惠时间为5月31日至6月3日，到访客户成功认购湘潭碧桂园5盘中任一项目商品房1套，还可前往认购项目参与砸金蛋活动，赢取家电大礼。

2019年6月，烟台万科举行10周年10盘联动十重大礼活动，购房人婚龄为10的倍数，可享特殊优惠，每天推出10套优惠房源（包括住宅、商铺等），并设置“到访礼”、“业主礼”、“分享礼”等十重大礼，噱头十足。

此外，融创贵州、绿地也分别推出4盘联动6重礼品活动、购物狂欢节9盘联动活动。

全民营销

全民营销即最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员，迅速积累有效客户，促进销售成交，推介人将因此获得一定比例的佣金。这一模式起源于绿城中国的全民经纪人卖房制度，后经恒大“全国532楼盘，闪购7.8折”活动引发房企全民营销的热潮。

2019年3月，恒大宣布开展“全员营销月”活动，对所有在售项目采取为期一个月的住宅9折优惠，商铺8折优惠，并且通过“恒房通”平台，要求所有员工参与全员营销活动。此次全民营销成效立竿见影，为恒大创造了547亿销售额，环比增长154%。

碧桂园于2014年推出“凤凰通”微信端，2016年正式上线“凤凰通”APP平台，覆盖全国百城项目，任何人都可以通过“凤凰通”注册、浏览、推荐项目，只要促成项目成交，就可以拿到相应佣金。截至2017年底，“凤凰通”注册经纪人数量已超850万。

碧桂园之后，万科和富力地产也分别推出了“分享家”和“富力好房”，业内其他房企纷纷跟经纪人平台（“多多卖房”、“好屋合伙人”等）合作，将全民营销场景线上化。

有数据显示，TOP30房企中有三成房企拥有全民营销APP，除部分APP已停止运营之外，仍有10家房企在运营其全民营销APP。

图源：克而瑞地产研究

而在全民营销的过程中，还发展出特殊的“老带新”现象。老带新，顾名思义，即老业主注册，通过平台推荐亲朋好友成功购房，即可获得相应的佣金奖励。

营销大佬科特勒曾说过，企业获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍。“老带新”往往是认可项目或销售员、有群居需求、激励政策有吸引力等，背后正是企业品牌和营销能力的背书。

据悉，融创在西安的楼盘——西安壹号院在2017年首次开盘时，前期成交房源中，“老带新”比例占50%，万科有1/3的客户来自“万客会”（万科地产成立的业主俱乐部）。

2019年恒大“全员营销月”，对“老带新”的政策进行了升级，恒房通推荐成交享总房款2%佣金，额外再获最高5000元（每套）奖励，购房者享额外98折优惠。

2019年万科旗下不少楼盘项目也推出老带新活动回馈老业主，比如嘉兴的万科·翡翠四季，5月16日-7月31日期间，老业主带新客户到访，成交后老业主可获赠精美礼品一份。

龙湖旗下长租公寓品牌龙湖冠寓2019年8月推出了老带新活动，8月21日起，老带新的新签用户在入住满3天后额外获得拎包入住大礼包一份（床品四件套），老用户则可以获得200元关爱通积分。

跨界营销

为了拓宽客源，房企在营销上也玩起了跨界，牵手电商、游戏平台，甚至冠名体育赛事，提高品牌知名度。