揭秘房企改名的背后 实为多元化发展但地产仍是主业

　　揭秘房企改名的背后

　　房企名称去“地产”背后，更多凝聚的是转型的共识。房企转型不能光转业务、转模式，更重要的是转身份、转理念、转思维

　　今年以来，房地产企业改名的有点儿多。保利、龙湖、万达、远洋等多家地产公司纷纷将企业名称中的“地产”二字去掉，几大房企中名称保留“地产”字样的已经所剩不多。

　　房企名称去“地产”，但对房地产主业并没有放松。从数据看，今年1—8月，全国房地产销售面积突破10亿平方米，创下同期历史纪录。同时，前8个月房企依然重视土地储备，其中拿地超过200亿平方米的房企有24家。

　　房企名称去“地产”背后，更多凝聚的是转型的共识。在因城施策、遏制房价上涨等调控政策下，大量负债、快速开发、快速周转的传统经营模式已难以为继，一些房企不再热衷追求规模与速度，已开始主动收缩规模、放慢速度、着力转型。

　　转型如何转，空间着实不小。房地产行业是天然的整合池、链接源，除了传统住宅需求之外，围绕多种多样的居住需求，如房地产+物流、养老、旅游、医疗等，可以不断延伸业务。近年来不少房企已经开始了多元化探索，改名正是这种探索的一个外在表现。

　　虽然业务布局走向多元化，但如何找到合适的盈利模式，仍是房企转型中面临的难题。破解这一难题，房企不能光转业务、转模式，更重要的是转身份、转理念、转思维。

　　转身份，从所有者转变为经营者。要从传统模式下相对粗放的“卖砖头”挣钱，转变为精耕细作“卖服务”挣钱。有些房企建设文创园、科创园、特色小镇，但思维方式还停留在传统的住宅开发模式上，不注重规划产业资源，提供个性化服务，很难对相关企业形成吸引力。有的房企虽然自持物业，但仍满足于靠收物业费、广告费等传统方式盈利，而没有将小区、社区作为流量入口，发掘更多盈利点。

　　转理念，从赚快钱转变为赚慢钱。随着市场形势的变化，房企赚快钱的时代可以说一去不复返了。以前房企被称为开发商，现在要转型做城市配套运营商、美好生活服务商。要从依靠投资拉动的赚快钱思维，转变为更深度地参与到经济社会发展进程中的赚慢钱思维，着眼于在城乡建设、产业经营、社区服务等方面长远经营，如此赚慢钱才能赚长久钱。

　　转思维，从依靠营销到依靠科技。爱彼迎等国外企业和链家等国内企业“互联网+房地产”的创新模式已经取得了成功。如今，物联网、大数据、云计算等新技术的发展，使对人的行为分析、人与物的互联等成为可能，为房地产行业带来全新的发展机会。比如利用物联网技术，将小区摄像头联网，为业主提供安全提醒、送医报警等服务；再如利用云计算、大数据技术，对小区、社区的居民、企业员工等进行画像，提供个性化、精准化的销售和服务，等等。

　　转型方向明确，路径尚需探索。房企在多元化转型的实践中，可能暂时难以得到明显的利润，但只要更好地对接人民群众更多层次、更多元化、更高质量的居住需求，转型的路一定会越走越宽广。

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今年以来,房地产企业掀起了一波“更名潮”。据新快报记者不完全统计,截至今年9月份,包括万科、保利、时代、龙湖在内,已经有超过10家房企进行了企业或分公司的名称变更,将名称中原有的“房地产”“地产”,甚至“置业”等字眼进行替换,由此,引发了坊间一阵阵关于房企“去地产化”的热议。

房企“去地产化”等于不做房地产了吗?其实不然。业界专家表示,这只是企业在地产主业基础上谋求转型。而对于“去地产化”之下,大型房企依然拥有丰厚的土地储备,专家认为土地作为一种资产,购置土地实际上也是一种金融行为。

现象

今年以来已有逾10房企改名

最近的一次房企更名是9月13日,原保利地产在2018战略发布会上正式宣布,升级为保利发展控股集团股份有限公司,“房地产”三个字在名称中被抹去;时间再回到6月份,又先后三家房企宣布更名,包括合景泰富地产变更为合景泰富集团、中骏置业变更为中骏集团、龙湖地产变更为龙湖集团;时间再往前回溯,还有中航、美的、时代等房企,也同样开始淡化地产色彩,将企业名称中原有的“地产”字样做出替换,像中航地产改为了中航善达、美的地产变更为美地置业、时代地产升级为时代中国等。

此外,今年以来,地产业巨头之一万科也加入了“改名大军”,其在广州、深圳、上海、厦门、成都、重庆等地的至少十家城市公司已经完成更名,例如广州万科在今年5月31日就已经完成更名,从原来的“广州市万科房地产有限公司”更名为“广州万科企业有限公司”, 深圳万科也在今年9月12日由“深圳万科房地产有限公司”更名为“深圳市万科发展有限公司”,均替换掉了名字中的“房地产”等字样。加之,今年6月底,万科董事会主席郁亮在股东大会上更公开表示,十年之后万科不应该是地产公司了,要把城市公司名字中的“地产”去掉。

记者还留意到,房企更名其实早几年就有先例,只不过今年以来案例较多,才引发了如此大的关注。2016年,先后有恒大、雅居乐、远洋、K2等地产公司分别更名为中国恒大集团、雅居乐集团、远洋集团、石榴集团等,还有如今的中国金茂,也是原方兴地产在2015年更名而来。

分析

实为多元化发展 地产仍是主业

房企扎堆更名,引发“地产公司不做房地产了”“房企扎堆‘去地产化’”等声音甚嚣尘上。对此,知名地产专家韩世同认为,房企“去地产化”实际上是一种转型,不是完全不做房地产了,而是除了地产主业外经营副业,由快速周转、单一地只发展住宅,转化为综合型发展。此外,在这两年国家对房地产的严格管控、监管部门三令五申“严禁资金违规流入房地产市场”的环境下,房企努力淡化地产色彩,发展更多元的业态,延伸产业链,有助于企业贷款、融资等。

中国城市规划学会会员、暨南大学教授胡刚强调,“去地产化”其实不是去掉房地产,而是多元化发展,房地产还会是这些企业比较主要的一个经营方向,只是在每个企业里的比重各有不同,但肯定还会是主业。“改名字其实是企业多元化发展的一种表现”,胡刚分析,“房地产企业本质上是金融企业。什么地方有投资价值,金融企业都会去投资。今后我国的房地产企业发展应该是非常多元化的,有的企业可能甚至完成转变,房地产业务的比重会非常小,成为一个高科技公司都有可能。但我想大多数房企的主业依然会是房地产,同时在多个领域进行拓展,这是房地产企业作为金融企业的一个本质特征。”

“去地产化”不等同于房企放弃房地产,而是一种多元化发展的转型。这一说法在不少房企更名后的升级定位及发展现状中的确得到了印证。

保利今年9月13日发布的公告,公司房地产销售收入占比90.6%,综合服务与不动产金融收入仅占比9.4%。在保利的2018战略发布会上,保利发展董事长宋广菊也表示,没有保利地产就没有保利发展,保利地产将继续传承发扬。据悉,更名后,保利发展旗下保利建筑、保利物业、保利经纪、保利商业等11个板块将同时变更为与地产开发平台平行的业务单元,保利发展将致力于打造“不动产生态发展平台”,以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础,提供基于行业生态系统的综合服务。

中国金茂在2015年10月份的正式更名发布会上,总经理李从瑞也曾说:“公司将从传统意义上的地产开发商向城市运营商转变。”他表示,中国金茂将在做好现有高端住宅、综合体开发以及持有物业运营的基础上,进一步加快推进服务和金融创新。

热议

“去地产化”时 为何继续积极拿地?

据中国指数研究院近期发布的《2018年1-9月全国房地产企业拿地排行榜》,截至今年9月30日,碧桂园、万科、保利继续保持排行榜冠军、亚军、季军地位,其中,碧桂园以1198亿元拿地金额继续位居榜首,万科以1163亿元稳居第二位,保利以869亿元稳居第三位,三家房企的拿地金额均超800亿元,碧桂园和万科更是以超1100亿元拿地金额领先行业。而TOP10企业今年1-9月拿地总金额达6994亿元。

由此,龙头房企拿地似乎依然保持着“大手笔”,这让坊间又出现了这样的声音:一边喊着“去地产化”,一边继续斥巨资“疯狂”拿地,是不是打脸?

对于土地储备的问题,胡刚认为依然要回归到房地产企业作为金融企业的本质上来:“金融企业有非常强大的资金和融资能力,而土地本身是有价值,而且随着国家大规模的基础设施建设等土地会不断升值,特别是在城市里好的地段,企业用资金购置土地,有了土地,一方面可以做开发,也不一定做住宅,可以去做产业,企业可以根据情况去调整;一方面也可以让资金有比较好的去处。如果放到银行里,那可能也会像普通家庭一样面临资金贬值的问题,置换成土地是比较好的一种资金保值、增值方式。所以说,大型房地产企业储备土地其实也是一种金融行为,土地是他们的资产。”

韩世同也指出,上市房企基本是以土地持有量和土地成本来进行估值、判断未来发展的,土地储备对其股票等的走势会带来很大的影响,所以企业依然重视土地储备。不过,他还提道:“其实有些土地储备很充裕的大型房企已经不着急去拿地了,一方面是因为要转型、‘去地产化’,另一方面是需要去让现有的土地发挥最好、最大的效益。此外还有一些中小房企就不同了,前几年‘地王’频现,动辄就是要十几个亿、几十个亿的资金才能开发的项目,参与门槛高,所以目前这类企业的土地储备其实不见得充裕。”

（房掌柜整理自人民日报、新快报）