楼市“金九银十”难再现 房地产链上各行业纷纷促销

进入9月，也迎来了楼市的传统销售旺季，虽然今年的“金九银十”势头难再，但房地产全链均开启“促销模式”。

在调控趋严的背景下，虽然今年的“金九银十”势头难再，在这个传统的房地产销售旺季，无论新房二手房，还是房地产链条上的家居、建材、水泥石沙等上下游行业，均纷纷推出各种促销活动。

以上海等典型城市为例，不少楼盘售楼处虽然人气不错，却更多是驻足观望者；除部分较高性价比的热盘外，多数楼盘都无法做到高摇号率。同时，二手房市场依然处在“一二手价差”的回调周期，购房者多持观望状态。而房地产下游的家居建材行业，如红星美凯龙、富森美家居等企业，也开启了新一轮营销季。

　　各类型城市成交量维持分化

　　中指院的数据显示，2018年8月，受监测的主要城市成交面积环比上升5.80%，其中有四成城市环比上升，同比则增长19.88%。环比来看，有10个城市成交量上升，福州、南宁升幅最明显，升幅均近70%；环比下降的城市中，南京降幅明显达41.90%。同比来看，17个城市上升，重庆表现较为突出，增长幅度明显。

　　分城市来看，一线城市成交面积环比上升4.97%，其中北京升幅较大，为43.13%；一线城市同比增长35.33%，深圳增幅显著近8成。二线代表城市成交面积环比增长8.80%，同比上升24.08%。三线代表城市成交面积较上月下降4.01%，同比下降1.81%。

　　以一线城市代表城市北京为例，8月份成交商品住宅4907套，成交面积51.88万平方米，环比上升43.13%，同比上升39.12%。商品住宅库存环比上升4.47%至689.04万平方米。

　　纵观1-8月份，北京市场自2018年1月进入盘整期，市场成交开始遇冷。2月恰逢传统节日春节，楼市成交有所回落。3月楼市回暖，成交量有所上扬。4月份楼市成交成色显现，成交环比上扬。随后，5月份楼市成交继续维持上行态势。6月成交正常回落。7月成交有所回升。8月楼市成交持续上扬。

　　截至2018年8月末，中指院监测的主要城市库存总量环比上升2.3%。重点监测的城市中，南京升幅较大，为14.73%，宁波上升幅度超13%紧随其后。另外环比下降的城市中，杭州、深圳降幅明显，均超一成。

　　易居房地产研究院近日公布的数据显示，2018年1-8月份，受监测的40个代表城市累计成交面积同比增长5%，虽小幅反弹，仍不改整体下行趋势。其中一线城市累计同比下降18%，二线城市累计同比微涨1%；三四线城市累计同比增长24%。

　　“供应量的释放使得8月份新房成交面积创2016年10月份以来23个月新高，但是依然处于低位”。易居研究院研究员沈昕表示，由于限价政策，部分新盘性价比相对较高，项目去化情况较好。后续来看，随着房企资金链趋紧，9月、10月开发商推盘量或将维持高位。

旺季冲剌业绩 房企纷打促销牌

“整体来说，开发商对于今年整体后市不乐观，虽然销量不错，但品牌房企要完成今年业绩目标还是有一定压力的。”58安居客房产研究院首席分析师张波分析认为。

张波称，目前来看，未来很长一段时间内房价不会涨，对于开发商来说，要保证的是流量第一。如果顶着原先价格卖会遭遇两种境遇，首先可能会遭遇政府限价，其次到了年底整个市场出现量价齐跌，届时出货就更难。因此，凡是从降价角度快回笼资金的做法都是正确的。

值得注意的是，楼市营销行为开始增多。进入9月，也迎来了楼市的传统销售旺季，虽然今年的“金九银十”势头难再，但大多数房企仍欲抓住时机冲刺年度目标。如上海、广州、杭州等一二线城市，不少楼盘项目推出降价或变相促销活动，以吸引购房者。

前不久，上海宝山的招商雍和府项目对外营销宣传显示：9月买房可获得宝马品牌汽车一辆，也可折现提取。中国恒大集团则在全国范围内开启了“全员营销卖房”活动。

克而瑞分析认为，出现这类情况，主要因为各城市的限价政策持续发酵，压缩了企业的项目利润空间，而多数房企去化压力仍然很大，所以需要通过适当的让利优惠来提升业绩。

“如果3.5万元/平方米能走20%货值的话，那么降价到3万元/平方米就能走80%的货值。”张波表示，现如今相对利润来说，完成业绩和回流货款是企业生存的更大要素。因为开发商资金层面回笼压力比较大，如果不去搞些让利促销等营销手段，对去化速度和下半年业绩都可能带来一定影响。

“尤其是在如今的行情下，大家一致认为下半年房价不会大涨，在此背景下，市场已经开始从卖方市场往买方市场转变。”张波表示。

　　楼市“金九银十”难以出现

　　后续来看，随着8月份内房地产市场调控政策的再次定调，结合下半年住建部频繁约谈房价涨幅过快的城市负责人，业内预计，北京、上海等一线城市新房价格很难维持相对平稳的态势。

　　易居方面分析认为，虽然进入2018年，受监测的40大城市累计成交面积同比增幅曲线出现了反弹，这主要是因为年初以来三四线城市尤其是未调控或弱调控的三四线城市成交面积增长较多。考虑到内部环境调控政策将贯穿全年，外部环境复杂多变，判断出该曲线在经历小幅反弹后仍将保持下行趋势。