编者按:2008年,房掌柜从金融风暴中出海,经历过波谷的低潮和浪尖的激越,越过狂风大浪,看过碧海蓝天,以梦为桨、继续出航。十年,房掌柜作为亲历者更是见证者,见证了房地产快速发展的十年风云变幻。房掌柜将陆续推出《2008-2018:中国地产十年》系列专题文章,敬请关注。
对于开发商来说,楼市就如同战场,厮杀不断却从不见硝烟四起。不仅要面对“风声鹤唳”之下的限购加码,观望情绪浓厚的购房市场,还有信贷缩紧、备案限价等调控政策,都会对开发商的造成一定的影响。在扣人心弦的楼市中,考验开发商不仅是心态还有策略,而营销手段无疑是最直接有效的“招式”。
在经历了房地产的黄金十年之后,以2008年为转折点,中国的房地产行业进入了白银时代。
十年一轮回,十年一转折。2008年至今,对于中国房地产行业来说,可谓是在跌宕起伏中走过的。面对风云变幻的楼市,开发商都用哪些营销手段来予以应对?
2008-2014 垃圾短信遍天下 文案表述千变万化
在移动数据还没有大面积普及的时候,手机短信就成为了人与人之间沟通交流的重要工具。当然,有一些不法商家也就乘虚而入,开始大量制造垃圾短信,每天都会推送成千上百条各式各样的垃圾短信,严重影响人们的正常生活。
2012年,有数据公司公布《2012上半年垃圾短信报告》中,特别公布了今年上半年全国用户举报的各类垃圾短信排行榜。在总量多达105亿条的用户举报垃圾短信中,房产中介类垃圾短信占总量的19.1%,据此测算,仅“房产中介类”垃圾短信一项,上半年就被举报过19.95亿条,占据《中国十大热门垃圾短信排行榜》榜首。
值得一提的是,地产短信的内容也是随着时代潮流的变化而变化,甚至有的开发商开始打“感情牌”,不少广告短信都以“老朋友”的口吻对用户嘘寒问暖。但是无论怎样变化,都无法获得受众的认同。就当时的楼市大环境来看,由于政府的管控,楼市整体处于平稳的趋势,这也迫使开发商把更多的精力放在营销宣传上。而短信营销一直为人所诟病,究其原因是其中虚假信息很多,鱼龙混杂让人无从选择,久而久之短信营销变成了用户眼中的“垃圾”。
2013年,央视315晚会第一个曝光的案件就是这种叫垃圾短信车的“伪基站”。专家表示,这种伪基站可伪造任意号码发送短信,仅2013年上半年,全国垃圾短信总量就超过了2000亿条,平均每名手机用户接收近200条,在北京、上海、广州等城市,手机用户平均每天接收超过两条以上的垃圾短信。
2014年,《中华人民共和国广告法(修订草案)》面向社会公开征求意见,其中,任何组织或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其固定电话、移动电话发送广告的规定引起人们关注,垃圾短信的话题也再次进入人们视野。
有业内人士表示,如果开发商重视短信内容,在内容表达之外更重视宣传内容的真实性,留给用户更多隐私空间,尊重用户的隐私权和选择权,短信营销也不会沦为垃圾信息,但是现在由于科技日趋发达,加上行政手段的控制,垃圾短信已经完全退出人们的视野,相见不如怀念……
2008-2016 传单满天飞 遍地“打街霸”
相信不少人在街上都看到举着牌的房产中介,他们就是俗称的“打街霸”。打街霸的意思就是地产中介举牌出门揽客。地产中介“打街霸”密度被视为市场行情冷热的标志。对于许多中介新人来说,在没有资源,不懂技巧,轮岗机会少的情况下,不少人刚起步的时候都会选择打街霸。然而,在许多人看来,这种等待式入网的方式并不可取。互联网时代,讲究的是精准目标与效率。
在打街霸最猖狂的时候有人在同一时间被五名中介围住,尤其大亚湾的楼盘,在一段时间内打街霸的情况十分猖獗。
可惜“好景不长”,2016年10月13日,深圳市房地产经纪行业协会下发《关于规范销售广告用语,取缔举牌销售、派发传单行为的通知》,其中要求禁止房地产经纪机构或个人采取举牌销售、派发传单等形式发布房源信息广告。一经查实,属首次违反的,依据《良好行为、不良行为清单》行为规定记列不良行为,并给予禁业三个月处分;对其所属机构、分支机构给予行业内通报批评。再次触犯的,直接吊销该人员星级服务牌,并依《深圳市房地产经纪人员星级管理办法》规定,对被吊销人员两年内禁止从业。
在该通知下发的当天,深圳大部分中介机构就开始自查整顿,有中介橱窗平常可见的橱窗广告已经全部撤下,门口常见的派发临深楼盘宣传单也已经不见。
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